¿Cómo redactar textos publicitarios que inciten a comprar?

Dentro de los consumidores de una revista, existe un grupo relativamente pequeño de lectores que leen los textos publicitarios. Pero este grupo incluye, habitualmente, un cierto número de posibles consumidores, gente que quiere saber más de su tipo de producto antes de tomar una decisión. Por lo tanto, su mensaje tiene que ser capaz de persuadirlos para comprar su marca antes que la de un competidor.

Si usted quiere redactar textos publicitarios que vendan, debe respetar 25 principios básicos:

1. Dé un tono personal a su escrito

Debe demostrar respeto a sus lectores. Hábleles, escúchelos. Trátelos del mismo modo que al resto de la gente que se encuentra en su vida diaria. Algunas maneras de dar tono personal a su redactado son: utilizando frases personales (frases que tengan un tono coloquial), utilizando “usted” y “tu” en vez de la forma impersonal, contando una historia que implique el uso del producto e intercalando nombres de personalidades razonablemente bien conocidas en su texto.

2. Utilice el imperativo

En publicidad, el modo imperativo puede ser muy efectivo, no para dar órdenes al lector, sino para hacerle sugerencias, darle consejos o recomendarle algo.

3. Apele tanto a la razón como a las emociones del lector

Su publicidad debería anunciar los beneficios razonables de un producto (por ejemplo: “Nuestro producto dará a sus clientes un color más blanco”), así como también los beneficios emocionales (“Use nuestra pasta dental y atraerá a las mujeres que siempre ha soñado”).

4. Haga los párrafos tan breves como le sea posible

Los estudios sobre legibilidad demuestran que cuanto más largos sean sus párrafos, menos gente los leerá.

5. Diga lo más importante al principio de su mensaje

Asegúrese de que su primer párrafo tenga impacto. Empiece destacando el principal beneficio de su producto. Si no capta rápidamente la atención del lector, habrá perdido la partida.

6. Escriba para que le entiendan

Cualquiera que redacta textos publicitarios se encuentra con el mismo problema: cómo conseguir que le entiendan todos los lectores. Las investigaciones demuestran que las palabras breves siempre son mejores que las largas, y que las palabras de uso cotidiano son mejores que las palabras raras y poco habituales. Las palabras breves se reconocen antes, se comprenden mejor y se retienen con mayor facilidad.

7. Sea preciso

En Hard Times, Charles Dickens escribió: “Ahora, lo que quiero son hechos. Enseñe a estos chicos y chicas que no existe nada más que hechos. Sólo queremos hechos en la vida. No siembre nada más y arranque de raíz cualquier otra cosa. Usted sólo puede enseñar a razonar a partir de hechos: nada más le será de utilidad. Éste es el principio con el que quiero que crezcan mis hijos, y éste es el principio con el que quiero que crezcan todos los niños. Cíñase a los Hechos, Señor”. Esto también es cierto en publicidad.

8. Utilice el humor de manera apropiada

Los mensajes humorísticos pueden funcionar en la venta de cerveza, galletas, chocolate, bebidas sin alcohol o caramelos. Sin embargo, estos mensajes no tendrán éxito si se trata de vender medicamentos, determinados alimentos, cosméticos, perfumes, licores, autos, seguros, servicios financieros y nuevos productos.

Muchos han demostrado que el humor muchas veces vende, no obstante los riesgos son significativos. El humor étnico, burlarse del producto, del consumidor o de la publicidad, supone una amenaza para el anunciante.

9. Sea directo

Cuanto más largos y rebuscados sean sus textos, más exasperación causará en sus lectores.

10. Escriba frases cortas

La investigación realizada sobre la capacidad de retención de la lectura demuestra que las frases cortas son más fáciles de memorizar que las frases largas. Si quiere que su mensaje sea memorizado correctamente, la longitud máxima de sus frases no debe superar las doce palabras.

11. Sea positivo

Si usted dice: “Las papas fritas Zombo no tienen conservantes” la mayoría de los lectores acabarán creyendo lo contrario, que sí tienen conservantes. Esto se debe a que las formas negativas se olvidan con facilidad. Una vez agrupados los conceptos “papas Zombo” y “conservantes” se almacenan uno al lado del otro, la impresión final es que están asociados.

Si no tienen más remedio que escribir una frase negativa, asegúrese de destacar qué es y qué no es lo negativo de su mensaje, ya sea subrayando o usando letra cursiva.

12. Respete la estructura sujeto-verbo-predicado de la frase

Interpretar un texto lleno de frases subordinadas y descifrar su significado exige un considerable esfuerzo al lector y dificulta la comprensión del mensaje. Evítelo.

13. Ponga las palabras más importantes al principio de sus frases

Si quiere que su mensaje sea rápidamente comprendido y retenido, coloque las palabras más importantes al comienzo y las menos relevantes al final de las frases. Habitualmente, las palabras ubicadas al principio de la frase se memorizan con mayor facilidad que las palabras que cierran la frase.

14. Sugiera continuidad o una relación de causa y efecto

Cuando sus frases comienzan con afirmaciones como: “de hecho”, “parece claro que”, “porque”, “a pesar de”, “la explicación es”, “como resultado de” o “debido a”, la probabilidad de que la frase que le sigue sea memorizada es, en general, mayor. Este tipo de frases tienen la habilidad de anunciar que algo digno de ser atendido viene a continuación y merece que le presten atención.

15. Use los puntos suspensivos con moderación

Cuando los puntos suspensivos se utilizan de manera exagerada, se acaba aburriendo al lector y bloqueando su capacidad de pensar. Demasiados puntos, demasiada incertidumbre.

16. Vaya con cuidado con las exclamaciones

Los redactores publicitarios emplean las exclamaciones como último recurso cuando no encuentran la manera de infundir sentimiento a sus escritos.

17. Dé a conocer y repita el nombre de su producto

Tanto en la publicidad impresa como en la televisiva, es importante repetir una y otra vez el nombre del producto.

18. Evite tópicos y triviales

Evite a toda costa generalizaciones demasiado manidas y superlativos como: “Siempre el primero”, “Un paso por delante del mañana” o “El mejor durante medio siglo, hoy mejor que nunca”. La historia ha demostrado que ha habido muy pocas campañas de publicidad que hayan tenido éxito haciendo afirmaciones rimbombantes.

19. Tenga presente lo que pide la gente

Muchos de los hábitos de los consumidores están directamente influidos por la moda. Quizá le pueda interesar mostrar en su publicidad la imagen de estos productos de moda por los que la gente casi se pelea por adquirir. Aquí tiene tres maneras de atraer la atención hacia un producto y crear una demanda popular: utilizando porcentajes (“el 90% de los argentinos lo usan”), destacando las cifras de ventas (“en el último año hemos tenido ventas por encima de las 12000 unidades”) o refiriéndose a la cantidad de clientes satisfechos (“nueve de cada diez personas lo prefieren”).

20. Sea cordial

Según James Woolf, un articulista, se obtendría mejores resultados en publicidad si se muestra cálido, sincero y amistoso.

21. Utilice subtítulos cada 25 líneas

Permiten al lector seguir sus razonamientos con mayor facilidad, incluso sin tener que leer la totalidad del texto. Los subtítulos más efectivos son aquellos que despiertan la curiosidad del lector, le dan información, le sugieren trucos o le prometen alguna cosa.

22. Muestre la cara bonita de las cosas

Puede confiar en la publicidad tradicional siempre y cuando se esté dirigiendo a personas ya predispuestas favorablemente hacia su producto, o cuya fidelidad hacia su producto o servicio haya sido demostrada, o bien cuando se dirige a un público con un bajo nivel de estudios. Ponga el acento en lo que sea propicio y excluya todo aquello que no lo sea.

Sin embargo, cuando se dirija a gente con estudios superiores y a todos aquellos que inicialmente se oponen a su punto de vista, presente las dos caras del argumento.

23. Aproveche los éxitos anteriores

Si uno de sus productos ya ha resultado exitoso, normalmente será más fácil que los consumidores acepten nuevos productos de la misma marca.

24. Hágalo creíble

Sostenga sus afirmaciones con pruebas. La mayoría de las personas se muestran escépticas ante los mensajes de la publicidad. Algunas maneras de dar mayor credibilidad a sus afirmaciones son:

• presentar estudios e informes sobre experimentos relevantes o pruebas realizadas,

• garantizar la satisfacción del cliente,

• conseguir el respaldo de una organización oficial (las declaraciones de organizaciones creíbles resultan muy persuasivas),

• mostrando premios o medallas ganadas,

• demostrando el número de clientes que han sido atendidos,

• manifestando la vida del producto en el mercado,

• emplear un cliente famoso,

• mencionar el número de almacenes o puntos de venta,

• utilizar el testimonio de los clientes fieles,

• escoger a un grupo de ejecutivos como portavoces,

• utilizar, en los anuncios, personalidades célebres que recomiendan y dan fe del producto.

25. Formule una conclusión

Los mensajes publicitarios que tienen una conclusión explícita resultan el doble de efectivos que aquellos que dejan las conclusiones en manos del lector o del oyente.

Primero, repita su principal argumento de ventas. Cuanto más claramente entienda el lector los beneficios que puede obtener, más fácilmente podrá justificar la decisión que usted quiere que tome.

A continuación incite a su lector a actuar. Asegúrese de que comprende que debe actuar inmediatamente.

Cierre su texto publicitario indicando sus condiciones de venta, dirección y número telefónico.

Añada su firma y su logotipo. Los logos de la compañía y la marca son los rasgos más visibles en un mercado dominado por la imagen.